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Pour une créolisation de la communication

Infopresse nous a demandé : comment envisagions-nous le futur de la communication.

Nous avons répondu cela

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Les relations humaines, fondements de notre métier de communicateur, seront inchangées sauf pour un élément : notre client sera mieux informé des tendances actuelles. Aujourd’hui, nous sommes dans ce futur à une échelle réduite. L’information circule vite, les créatifs « copient » rapidement les grandes tendances. Il y a un décalage de quelques semaines entre le moment où une idée est  «produite » et que des ersatz se retrouvent un peu partout. Cela va s’accélérer, les annonceurs seront informés en même temps que leur agence.

Le danger consiste à aller vers un goût généralisé. Dans un article sur le village global publié dans Le Monde, l’auteur Umberto Eco démontrait qu’il est presque impossible aujourd’hui de différencier le travail d’un artiste chinois d’un autre de New York tellement les échanges culturels vont vite, bien que la Chine se soit ouverte au monde depuis moins de 15 ans. Les meilleures agences de Montréal ressemblent à celles de New York, Tokyo, Londres. Elles font la même chose. Il n’y a aucune différence culturelle dans leurs productions. C’est le danger de notre avenir. La communication sera technique et appliquée, des belles images vides sans se mettre en danger. Les pubs d’Adidas ou de la Molson M en sont de parfaits exemples, des images creuses qu’un Marocain ou un Allemand peut comprendre en deux secondes. Plus vite, plus performant, plus éphémère. Si tel est le cas, nous débarquons.

En revanche, il existe peut-être une façon de créer, comme le nomme Umberto Eco, une créolisation de la culture. Que nous nous abreuvions à la rivière globale, mais que nous l’interprétions différemment. Les agences devront investir du temps et des efforts dans la culture générale de leurs employés. C’est un vrai défi pour une industrie qui travaille au rendement de 15%. Il faudrait que les stratèges, les consultants, les graphistes, etc. abandonnent quelque temps leurs magazines et leurs livres de marketing pour se plonger dans Balzac, Aquin ou les œuvres d’Ulysse Comtois. Cela n’a rien avoir avec la créativité tant de fois mentionnée à Montréal. C’est même antagoniste à ce réflexe pavlovien.

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